微信视频号的核心5大关键词

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提到微信视频号我们不得不提到5个关键词,这5个关键词对于我们理解微信视频号和运用微信视频号有着重要的意义。
 
1.表达自我
 
表达是每个人天然的需求。我们知道,表达感受和需求可以促使双方达成**叮蛭死嗟母惺芎托枨笫窍嗤ǖ摹4蠖嗍焙颍说淖晕冶泶锸俏苏瓜肿晕摇⒒袢∪贤校比挥惺焙蚴俏嘶袢∧持纸崩
 
在微信视频号上线前,微信信息生态中供用户生产创作内容、表达自我的工具主要包括:
 
(1)微信消息:发送私信和群信息。
 
(2)朋友圈:发布个人动态,侧重短内容,但传播范围局限在好友圈。
 
(3)订阅号:借助微信公众平台发布个人(企业/组织)创作或引用的内容,内容形式长期以文章为主,现在平台已支持并鼓励运营者发布图片、视频、语音等形式的短内容,但账号创建、内容创作成本较高。内容面向公众圈,但分发机制以社交关系链为主。
 
(4)服务号:仅供企业或组织使用,推送业务服务通知、发布服务资讯。
可以看出,对部分内容创作者(尤其无专业内容生产能力的个人)来说,微信确实没能很好地满足他们的需求,所以,微信视频号应运而生,让全民都能向公众表达自我。
 
2.短内容
 
提到短内容,我们不得不关注张小龙关于短内容的看法。
 
在微信的起步阶段,张小龙就说过,“我们基于手机来做App,不基于PC来做,PC端只是辅助。如果不是这样的话,我们没有办法将我们的产品普及到每一个人。回过头来看,我们当年有两个小失误,其中一个是公众号平台。很长时间都只有PC Web版,这限制了内容创作者的范围……”
 
另外,说到短内容,这里我们不得不提到与之对应的长内容的主要发布渠道——公众号的4大变化。
 
(1)付费功能。公众号在2020年4月份灰度测试了付费功能,付费功能的开通更容易和微信视频号形成商业的支付闭环。
 
(2)公众号专辑的开通。公众号可以创建专辑,形成一系列的内容专辑,让用户更好地关注与阅读。
 
(3)订阅号助手更新版本。新版本公众号除更新了留言多轮回复功能之外,还增加了手机端短内容和视频的发布,这使其短内容属性更加突出。
 
(4)个人订阅号的认证。个人订阅号的认证完成了灰度测试,这对于个人品牌的塑造极有帮助。
 
微信视频号的定位是短内容,提到定位,我们必须从下面几个方面理解。
 
(1)微信自身的定位。微信的核心功能就是连接,连接人与人、人与信息。
 
(2)短内容是相对于公众号而言的。微信视频号相对于公众号而言,用户不需要精通排版和文字撰写,只要录一段视频就可以发布内容。微信视频号的创作难度要明显低于公众号。
 
(3)短内容是一种产品形态,而非简单的内容形态。内容形态只是创作者的表达手段,其本身是产品的一部分,而内容产品则是基于某种特定的需求而开发出来且可持续满足某种需求的产品,其核心是内容的创作,不会拘泥于形式。所以,短内容并不是专指短视频,还包括图片、文字、语音等多种形式。
 
3.沉淀用户
 
微信视频号可以更好地获取深度垂直用户,拉动转化。之所以这么说,是因为微信视频号具备两个特点:一是提高用户量(信任),二是增加用户黏性(依赖)。
 
我们获取流量其实是为了获得更高的转化率。通过各种方式在平台推出内容,让用户可以频繁地看到你(未必是主动去看,更多的是通过运营利用平台规则让用户被动匹配到),这样获得的流量其实是公域流量。用户不断看到你发布的内容且觉得不错,能满足他的需求,就会愿意订阅并持续关注(信任),你们变成了熟人,这样他就成为你的粉丝;从持续关注你的内容到产生信任和依赖,并受你的影响甚至购买你的产品,“熟人”就变成了“顾客”,这时候的流量就转为私域流量了。
 
4.社交需求
 
微信视频号与其他短视频平台的根本区别在于,所有的短视频平台都希望做社交,却至今未能如愿,而微信视频号诞生之初就立足于受众广泛的社交平台之上。社交平台中以短视频交流,相比于以文字、图片交流更加便于拉近用户之间的距离。几秒的短视频展示比图片展示更加真实、可信,比文字描述更加简单、直观。
 
对于微信视频号的社交属性,我们可以从两个方面理解。
 
(1)社交分享。某一用户在浏览微信视频号的时候,如果对某一内容产生兴趣进而主动分享,这个增加其他用户对该内容的兴趣感和信任度。而且,用户在浏览完视频内容时,对视频的评价会被其他用户看到。
 
(2)社交裂变。抖音很难利用微信的社交关系,如我们想把抖音上的一段视频发给朋友,就需要先把视频存下来,或者以二维码的形式发送。而对于微信视频号上的内容,我们一键就可以转发给朋友,或转发到群和朋友圈,这就让微信视频号具有了更强的裂变优势。微信视频号有着微信生态的社交关系链条,当用户拥有了属于自己的粉丝池后,就可以通过话题和转发,依靠微信自身的生态,比如公众号、朋友圈或者用户的二次传播形成病毒传播效应。
 
5.信息流向
 
微信视频号除了可以发布60秒视频以外,还可以发布带有文章链接的内容,为公众号引流,提升内容在微信内部的流动性。这种形式或将改变微信内部的信息流向,将公众号单向分发变为多向传播。信息流向的改变也将带来新的用户行为和操作路径,从而带来新的机会。

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